Guía: del Hallazgo al Insight

Técnicas y artefactos para obtener conclusiones reveladoras en la investigación para el diseño de experiencia.

Este artículo continúa en desarrollo, por lo que sus contenidos podrían cambiar en el tiempo.

Versión online: https://eduardoaguayo.cl/recursos/del-hallazgo-al-insight.

¿Qué es un insight? ¿Cómo se obtiene? Si ya has googleado al respecto, de seguro te habrás encontrado con que hay muy poca información en español, incluso en cuanto a su traducción y definición. En el mundo del diseño de experiencia existen bastantes conceptos que se aplican en las diferentes instancias de la disciplina; dentro de la investigación en particular (ux research, customer experience o service design), una incorrecta utilización de ciertas ideas o herramientas puede desencadenar en que todo un proceso pueda quedar errado desde la base. Por lo mismo, es sumamente importante tener clara no solo la definición de cada término del glosario de experiencia de usuario, sino que además saber dónde, cuándo, y cómo aplicarlos.

¿Qué es un insight?

Mediante un insight el sujeto "capta", "internaliza" o comprende, una "verdad" revelada.

Wikipedia

Cuando hablamos de un insight, nos referimos a la visión global que podría tener un usuario sobre algún aspecto o situación relacionado con el producto, servicio, compañía, etc., y que contempla desde la motivación y razones del usuario, hasta sus frustraciones y alegrías en el proceso. En términos simples, estamos hablando de entender el por qué o para qué antes de definir el cómo.

¿Qué no es un insight?

  • Insight no son datos
  • Una observación no es un insight
  • El deseo de un cliente o una declaración de necesidad no es un insight
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Hallazgos vs. Insights

Hay dos términos muy importantes en la investigación UX y que en ocasiones se confunden: hallazgos (finding en inglés) e insights.

Hallazgo es aquella información que nos ayuda a identificar patrones de comportamiento, mientras que el insight (o descubrimiento) nos explica el por qué de esos patrones y nos ayuda a vislumbrar posibles oportunidades.

Los insights deben ser informativos y accionables, y lo suficientemente directos como para que nuestros compañeros no investigadores puedan digerirlos fácilmente.

Marsha E. Williams,
Insights vs Findings: Lessons learned from the trenches.

Dicho de otro modo, se puede señalar que un insight es una conclusión a partir de uno o varios hallazgos, y que sirve de punto de partida para encontrar nuevas soluciones.

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Insights preliminares y momentos ajá (a-ha moment)

Considerando que para el diseño de un producto o servicio podríamos obtener insights en distintos momentos de la investigación, una buena práctica es ir documentando inmediatamente cada uno de ellos, eso sí, sin perder de vista que son insights preliminares, es decir, que aun no existe una visión completa o lo suficientemente amplia como para darlos por válidos. Si esto condujera a momentos ajá, también debemos especificarlos como ideación temprana.

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Artefactos para la obtención de insights

Muchos de los métodos utilizados comúnmente para la investigación en diseño de experiencia pueden servir de apoyo al momento de trabajar con insights: por ejemplo, los jobs to be done son una excelente forma de comunicar insights relativos al comportamiento de los usuarios, mientras que la lectura completa de un "momento" en un customer journey nos muestra la conexión entre el usuario, la tarea y el producto. Esto refuerza la idea de que los métodos utilizados no son un fin en sí mismo, sino que artefactos, herramientas de trabajo que permiten llegar a los insights.

Los cinco ¿por qué?

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Los cinco porqué permiten profundizar en la raíz del problema a través del cuestionamiento sistemático de los hallazgos.

La regla de los cinco porqué consiste en preguntar “¿por qué?” de forma iterativa para explorar la causa subyacente del problema, analizando cada uno de sus efectos. En etapas tempranas de la investigación nos sirve para aventurar las posibles causas de un fenómeno determinado y enfocar nuestras hipótesis; y de igual forma, podemos iterar los hallazgos con la misma técnica, refinando los descubrimientos hasta llegar al insight.

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Jobs to be Done

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El job to be done se caracteriza como una frase que enfrenta al cliente con los beneficios qyue le suponen una tarea.

A través de los jobs to be done podemos descubrir los objetivos o recompensas que motivan a una persona en sus acciones, obteniendo como insight los valores que determinan su preferencia ante un producto o servicio, lo que nos permitirá conocer de qué forma podemos optimizar una tarea, o incluso cómo podríamos diferenciarnos de la competencia a través una mejor propuesta de valor.

Podemos utilizar los jobs to be done para documentar tareas de los lean persona y llevarlas al customer journey map, o bien como punto de partida para completar el lienzo de propuesta de valor en las etapas de definición del proceso del doble diamante.

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Mapa de Empatía

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El mapa de empatía es una representación del cliente o usuario potencial orientada a generar empatía con la persona descrita.

En un proceso de investigación, podemos utilizar el mapa de empatía como punto de partida en la generación de proto personas o lean personas, es decir, una forma de representar los segmentos usuarios desde el conocimiento y los antecedentes preexistentes, y que en nuestro caso podría corresponder a un insight preliminar que facilite la definición de preguntas de investigación. También podemos usarlo como matriz de sistematización de los hallazgos de una ronda de entrevistas, sirviendo como vehículo a la generación de insights para la definición de los user persona finales.

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User Persona

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El user persona es una representación segmentada de las personas usuarias obtenido mediante la investigación.

En sí, el user persona es un generador de insights, considerando que constituye el resumen conclusivo de lose hallazgos encontrados en el proceso de user research; incluso en su versión más sencilla como lean persona, que mediante el detallado de tareas frecuentes, dolores y generadores de beneficio, nos revela qué atributos pueden mejorar la experiencia del usuario en sus tareas específicas.

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Customer Journey Map

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El customer journey o experience map se puede generar a partir de los mapas de empatía de cada tarea (job) durante el proceso en el que interactúan con nuestro servicio o producto (puntos de contacto o touchpoints).

El customer journey o viaje del cliente / usuario es un mapa de la experiencia alrededor de la interacción de una persona con un producto o servicio en las distintas etapas de su viaje. Este es otro de los artefactos más utilizados en investigación al momento de sistematizar hallazgos y definir insights; en este caso, hablamos de una herramienta visual que representar el recorrido secuencial, facilitando la comprensión de los distintos pasos o momentos del proceso y cómo lo experimenta el respectivo persona: la lectura de cada momento funciona como una colección de jobs to be done, y el conjunto nos permite descubrir los puntos de fricción o dolor donde se presentan oportunidades de mejora.

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Value Proposition Canvas

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El lienzo de propuesta de valor (value proposition canvas en inglés) es un método para definir la propuesta de valor de nuestro negocio en función del las necesidades del cliente (customer-centric).

Si estamos desarrollando una estrategia customer-centric, un buen vehículo para la generación de insights es alinear los jobs to be done de los persona con lo que nuestro producto o servicio puede ofrecer. También podemos utilizarlo en etapas tempranas de la investigación, especialmente en procesos de optimización: enfrentar la oferta actual con proto personas nos facilita el descubrimiento de lo que no sabemos de manera confirmada respecto de nuestros clientes/usuarios, planteando las preguntas base a indagar.

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Eduardo Aguayo, consultor ux,
Retrato de Eduardo Aguayo, user researcher y consultor en diseño UX.

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