¿Cómo definir user personas?

Versión online: https://eduardoaguayo.cl/recursos/como-definir-user-personas-lean-ux-research.

¡User Persona no es el usuario ideal! Ya han sido varias las ocasiones en que me ha tocado aclarar esto a egresados de cursos y bootcamps, y no deja de ser preocupante los errores conceptuales que traen al desarrollo y madures de la experiencia usuaria dentro de las organizaciones.

Persona, del inglés para “personaje”, se trata de una representación segmentada de las personas usuarias o clientes (user, buyer) obtenida mediante investigación primaria y secundaria, generando personajes ficticios que, a partir de la abstracción de las características del segmento, visibiliza sus atributos y facilita la generación de empatía. Usualmente se desarrollan tantos como sean los segmentos y perfiles detectados, aunque se recomienda que sean unos pocos, a fin de evitar casos extremos o la generalización de necesidades.

Sin embargo, en el mundo del marketing se confunde habitualmente buyer persona con el ideal customer profile (ICP) o perfil del cliente ideal, el cual consiste en un ejercicio diametralmente opuesto a los persona: en este caso, se trata de generar una descripción abstracta de una persona o compañía, que represente el fit perfecto para nuestra solución, y que facilite mantener el foco en los procesos, como podría ser la búsqueda de prospectos de venta o la definición de atributos de nuestros productos o servicios.

Y quizás aquí es donde se genera el error, confundiendo los procesos preliminares de caracterización a partir de antecedentes (protopersonas) con la definición de usuarios ideales, dejando de lado la investigación primaria necesaria para validar el ejercicio. Y no basta con sólo chequear datos cuantitativos o referenciales: es menester contactar a quienes realmente van a interactuar con la solución, pues sólo ellos manejan el mismo contexto en la que se circunscribe tu oferta.

Entonces, ¿cómo definir user personas? Por acá una receta sencilla en cinco pasos para identificar, investigar, y desarrollar los perfiles usuarios de nuestro proyecto usando técnicas de Lean Research:

1. Vamos a comenzar recopilando todos los antecedentes internos que tengan relación a sus personas clientes o usuarias. Muchas veces los detalles más interesantes provienen de quienes interactúan frecuentemente con ellas, como puede ser el personal de venta o soporte; eso sí, no olvidemos que son percepciones personales (sesgadas o no) y/o información sin certificar, por lo que debemos tratar estos antecedentes como supuestos preliminares. Técnicas sugeridas: análisis de bases de datos, entrevistas con stakeholders, surveys al personal, sesiones colaborativas para el levantamiento y alineación de conocimiento.
2. Para trabajar estos supuestos, podemos sistematizar la información dentro de un mapa de empatía, clasificando cada dato de acuerdo a las distintas facetas planteadas (qué ve, dice, oye, hace). Dentro de cada cuadrante, podemos ir agrupando aquellos datos con cierta similitud (clusters), hasta hacer emerger los user persona preliminares o protopersonas.
3. Dependiendo de la complejidad de nuestro proyecto, puede que sea necesario plantear criterios de diferenciación para los protopersona, como puede ser la definición de segmentos (p.e., usuarios internos y externos), obligando a la elaboración (e investigación) de perfiles diferenciados para cada uno de ellos.
4. Ya con los protopersona definidos, vamos a validarlos directamente con la audiencia en cuestión; mi recomendación siempre es hacer una primera consulta a través de un survey o consulta asíncrona (¡nunca en redes sociales!), que nos permita reclutar personas para entrevistar (entre 30 a 50, de acuerdo a las recomendaciones de Nielsen). Además, permite validar en una primera instancia toda la información que podamos preguntar en forma cerrada (demografía, preferencias, preguntas tipo likert), dejando para la entrevista la profundización en las necesidades y motivaciones de la persona usuaria. En este punto, sugiero desarrollar el proceso de entrevistas por sprints, determinando un número de entrevistas mínimo entre cada iteración con los protopersona planteados, de acuerdo a los criterios establecidos para la investigación.
5. Y ahora que contamos con datos de primera fuente, podemos volcar toda nuestra información validada y los nuevos conocimientos en los user persona definitivos para el resto del proceso de diseño; a partir de ellos podemos documentar sus respectivos journeys, o bien definir propuestas de valor diferenciadas para cada perfil o segmento.

Mini-guía: User Personas, como obtenerlos en cinco pasos

Puedes descargar la versión resumida de esta guía en PDF (formato cuadrado, 7 páginas).

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