Comenzando con UX Research

Versión online: https://eduardoaguayo.cl/recursos/comenzando-con-ux-research.

Esta es una guía de actividades y recursos construida basándose en mis métodos personales de UX Research, y de ninguna forma pretende ser el tutorial definitivo para abordar una investigación de usuarios. Los métodos, herramientas e instrumentos descritos son una recopilación de lo que me ha servido en instancias de indagación en los últimos años, y debemos recordar que muchos de ellos son sólo versiones simplificadas de instrumentos más exhaustivos, en pro de facilitar la comprensión y ejecución de los mismos en instancias colaborativas con personas ajenas a las metodologías de investigación.

Se sabe que el proceso de definición de UX usualmente se corresponde con métodos como el Doble Diamante o proceso de Design Thinking, donde partimos definiendo el problema para luego diverger-converger en forma iterativa según el punto del proceso donde nos encontremos: buscando información / generando ideas (divergencia), o bien definiendo soluciones / generando entregas (convergencia).

En el primer diamante del proceso podemos observar las etapas de descubrimiento y definición, que son las que usualmente conciernen a los roles de UX Research, UX Architect y/o UX Strategist:

Etapa de Descubrimiento (discovery)

Comienza a partir de un problema definido y/o detectado, el cual requiere ser explorado desde la perspectiva de las personas involucradas en el proceso asociado al problema. Aquí es donde:

1. Definimos qué vamos a investigar,
2. Recopilamos datos para conocer a las personas involucradas, sus necesidades y objetivos, y
3. Utilizamos esa información para empatizar con los clientes o usuarios y así revivir su experiencia con el producto o servicio, de modo que podamos documentar los distintos perfiles asociados, y así detectar los potenciales problemas y/o oportunidades de mejora.

Etapa de Definición (define)

Ya con los hallazgos de la primera etapa, es aquí donde vamos a convertirlos en insights, es decir, conclusiones relevantes sobre la conducta o perspectiva del usuario / cliente frente al problema investigado, ya sea a través de user personas, jobs to be done y customer journeys, comprendiendo con ello, por ejemplo, qué le genera valor al usuario, o qué evita que se genere frustración en el proceso; culminando con la re-definición del problema, es decir, la definición de un brief de diseño o cualquier otro tipo de instrumento que permita comunicar al resto del equipo las especificaciones para el desarrollo y entrega de la solución definida, sea un producto o un servicio.

Si llevamos el proceso completo del primer diamante a un flujo lógico, nos quedamos entonces con cinco pasos mínimos, los cuales podemos ejecutar con mayor o menor profundidad (o dedicación) en función de las limitantes de tiempo u otros recursos que podamos tener en la ejecución del proyecto:

1. Alinear objetivos (definir la investigación UX)

Se dice que la mayoría de los proyectos fallan por problemas de comunicación a la hora de definir sus requerimientos, algo común si la gestión de los mismos fue mediante silos, es decir, con todas las partes interesadas (stakeholders) aportando sus necesidades y especificaciones por separado, y sin contrastar que la información que maneja cada uno es la misma que los demás.

Es en este punto donde cobran importancia los workshops y las dinámicas colaborativas para relevar ese conocimiento de la forma más eficiente posible; acá es donde el Design Thinking aparece en estricto rigor, dado que necesitamos hacer uso de nuestras habilidades de coaching y del pensamiento visual para facilitar la colaboración entre los distintos stakeholders, usualmente de la mano de algún lienzo o canvas que guíe la sesión.

Recursos:

• Declaración de objetivos 3DIAS
• Formulación de Objetivos y Puntos de contacto (FOP)
• Project Canvas
• Scope Canvas
• Lean UX Canvas

2. Comprender quiénes son los usuarios

¿Cómo saber quiénes son los clientes / usuarios? La respuesta siempre será "investigando", sin embargo, no siempre contamos con información referente a dónde encontrarlos, o puede que no tengamos los recursos para investigar en profundidad. Para ello, te sugiero los siguientes pasos previos a la investigación primaria:

1. Comenzar recopilando los datos sobre el problema y los usuarios que podamos relevar internamente: entrevistas con personal de ventas o customer service, estadísticas, bases de datos de clientes, analítica web, etc. Una buena opción en este punto es el uso de mapas de empatía en conjunto con sesiones grupales colaborativas, de modo que se pueda sistematizar y organizar la información.
2. Desarrollar una investigación de escritorio, a fin de conocer cualquier información sobre el contexto de los usuarios o el problema en sí: información de prensa, análisis de redes sociales, artículos académicos, etc. Recuerda sistematizar la información recopilada, de modo de dejar evidencia de los hallazgos preliminares y de cómo estos influyen en el diseño de la investigación.
3. Elaborar protopersonas o perfiles de usuario tentativos con la información relevada, cuidando de tener claridad de la separación entre información validada y supuestos; estos últimos se transformarán en nuestras preguntas de investigación, lo cual permitirá definir las actividades e instrumentos necesarios para indagar.

Con los supuestos identificados en nuestros protopersonas, es mucho más sencillo enfocar la investigación según la relevancia de éstos respecto de los objetivos y del desafío declarados en la etapa anterior. En este punto es recomendable ejecutar una matriz de priorización o esfuerzo, donde podamos categorizar los aspectos más críticos a investigar en función de su urgencia, criticidad y/o recursos necesarios para la validación.

Una vez listos con qué vamos a investigar, podemos comenzar con la investigación primaria. En este punto, es recomendable plantear actividades que permitan mantener una progresión sumativa del proceso (tal como los protopersonas determinaron las necesidades de investigación), permitiendo ir pivotando actividades e iterando instrumentos hasta que los hallazgos ya no aporten nuevos datos para nuestras preguntas; es decir, cuando logremos una saturación de datos (cualitativo) o tendencia en la distribución de los datos recopilados (cuantitativo).

Por ejemplo, una ruta sugerida para una investigación con componentes cualitativos y cuantitativos:

1. Validación de rasgos cuantificables mediante surveys (encuestas) y data intelligence: datos demográficos, educacionales, estadísticas de uso, clickmaps, datasets de comportamiento de compra, etc.
2. Primer análisis de datos e iteración de las preguntas de investigación mediante retrospectiva: ¿Qué preguntas se despejan? ¿Cuáles se modifican? ¿Es necesario agregar preguntas? Una buena forma de evaluar los datos obtenidos es mediante un mapa de afinidad, clasificando los hallazgos según las "verticales" que suponen cada pregunta de investigación, para luego ir definiendo insights que responden la pregunta planteada.
3. Definición de actividades cualitativas de consulta: entrevistas, sesiones grupales, observación. ¿Cuáles son nuestras limitaciones en el proceso? ¿Es necesario desarrollar más de un tipo de entrevista? (p.e., para roles opuestos en un producto, cliente / vendedor) ¿Cuáles son el número mínimo de usuarios a considerar para una primera ronda de actividades?
4. Ejecución de la primera ronda de consulta con usuarios y segunda retrospectiva de investigación.
5. Iterar los pasos 3 y 4 hasta completar actividades (o agotar recursos) y/o hasta obtener la saturación requerida de los datos.

Recursos:

• Proto-Personas como punto de partida de un proceso de investigación Lean
• Mapa de Empatía
• Mapa conceptual y diagrama de afinidad
• Essential Tools for User Research

3. Comprender qué, cuándo y cómo hacen los usuarios

Junto con el perfilamiento y validación de los rasgos de los usuarios, también necesitamos comprender cómo estos interactúan con el problema a investigar, considerando su motivación, temporalidad y emociones involucrados en cada punto de contacto (touchpoint) con la marca, servicio o producto; es lo que se conoce como journey o viaje, y es la base para comprender cómo optimizar la interacción del usuario a fin de generar una experiencia adecuada.

Sin embargo, para identificar los distintos pasos del proceso, necesitamos en primer lugar comprender cuáles son las motivaciones de los distintos perfiles de usuario; para ello, podemos utilizar un método conocido como Jobs to be Done, que busca identificar los trabajos del usuario, y a qué o quiénes "necesita" contratar para cumplirlos; en términos simples, qué quieren los clientes o usuario del producto. Para definirlos, podemos seguir una plantilla bastante simple, similar a una user story:

La idea en este punto es que podamos representar, a través de las herramientas descritas, los distintos flujos o viajes que ejecuta el usuario cuando cumple los jobs to be done e historias de usuario definidos, identificando en cada paso todas las características relevantes para nuestra investigación: en qué contexto se encuentra el usuario, qué piensa, qué hace para cumplir el objetivo, qué dispositivos usa, con qué punto de contacto interactúa, cuál es su estado emocional (alegría-satisfacción-frustración), etc. Los elementos a considerar dependerán exclusivamente de las necesidades de la investigación; para proyectos complejos, muchas veces es necesario incluir más variables, como documentos relacionados, actores involucrados, procesos internos o políticas organizacionales, etc.

Recursos:

• UX Mapping Cheatsheet
• Jobs to be done
• Diseño de Interacción (IxD): mapeando la linealidad del usuario
• Sobre la temporalidad en el diseño de interacción
• El customer journey de Papá Noel

4. Re-definir el problema en UX: del hallazgo al insight

Ya tenemos todos los datos de nuestra investigación, y ahora toca analizar los hallazgos y convertirlos en insights: la visión o percepción de los usuarios sobre algún aspecto relevante para nuestra investigación.

Mediante un insight el sujeto "capta", "internaliza" o comprende, una "verdad" revelada.

¿Cómo se elabora un insight? Si ya has googleado al respecto, de seguro te habrás encontrado con que hay muy poca información en español, incluso en cuanto a la traducción y definición de insight. En este punto, es importante comprender que nos referimos a la visión global que podría tener un usuario sobre algún aspecto o situación relacionado con el producto, servicio, compañía, etc., y que contempla desde la motivación y razones del usuario, hasta sus frustraciones y alegrías en el proceso; en términos simples, estamos hablando de entender el por qué antes de definir el cómo.

Lo cierto es que en este punto ya deberíamos contar con varios insights a partir de los hallazgos obtenidos en los pasos anteriores: por ejemplo, los jobs to be done son una excelente forma de comunicar insights relativos al comportamiento de los usuarios, mientras que la lectura completa de un "momento" en un customer journeys nos entrega la conexión entre el usuario y el producto, aportándonos las frustraciones y alegrías específicas del job to be done, y reforzando la idea de que todos los instrumentos utilizados no son un fin en sí mismo, sino que artefactos, herramientas de trabajo que permiten llegar a los insights.

Atributos de la solución: propuesta de valor de experiencia del usuario

Hasta ahora ya contamos con insights potentes que definen los objetivos del usuario y especifican su experiencia general cuando puede o no concretar sus objetivos; ahora es momento de definir de qué manera el producto puede satisfacer estas necesidades y aportar valor para el usuario en su recorrido, de acuerdo a las facetas de la experiencia de usuario definidas por Peter Morville:

La idea de representar cada uno de estos atributos por medio de un esquema de panal sirve para comprender cómo equilibramos una potencial solución para una necesidad en función de los objetivos de negocio, transformándose en una especie de compás donde podemos identificar los respectivos compromisos y tradeoffs necesarios para hacer al producto valioso; en este punto, debemos tener claridad en que el producto podría no contar con todas estas facetas, mientras cumpla con las necesidades de sus usuarios específicos.

¿El martillo eléctrico de Homero Simpson cumple el mismo objetivo que cualquier martillo común? No, ya que su valor está en que implica menor esfuerzo y mayor rapidez; sin duda sus componentes eléctricos podrían encarecerlo y hacerlo menos deseable que los martillos comunes, pero si el job to be done del usuario es ahorrar tiempo y esfuerzo claveteando, cumple con una propuesta de valor diferenciadora frente a la competencia.

Una forma de facilitar este proceso es mediante el uso del lienzo de propuesta de valor a modo de guía para confrontar a los distintos usuarios con el producto, de modo que podamos hacer match entre las necesidades del usuario y las definiciones del producto, sea éste existente o no.

Es importante recordar que los dolores de los usuarios se desprenden de los jobs to be done que generaron dificultades en el proceso; sin embargo, las alegrías no son lo contrario a los dolores, sino que los anhelos o necesidades principales del usuario; siguiendo el ejemplo del martillo, la alegría no es "poder clavar el clavo" ni "colgar un cuadro", sino que mejorar su calidad de vida a través de la decoración.

Un producto que funciona correctamente es un producto usable; un producto que aporta valor en el mismo viaje se transformará en una buena experiencia para el usuario.

Recursos:

• Value Proposition Canvas
• ¿Qué es un insight?
• Hallazgos vs. Insights
• Generating Jobs to be Done
• Factores de la Experiencia de Usuario

5. Establecer las premisas y los cómo podemos para el proceso de ideación UX

Entonces, ya tenemos los atributos y características del producto o servicio que vendrían resolver las necesidades de los usuarios, cerrando con la etapa de descubrimiento y definición; éstas son las premisas o recomendaciones a considerar en la etapa de diseño y/o ideación, la base sobre la cual se definirá la solución adecuada. En mi experiencia, una buena práctica es la elaboración de frases breves que describan en forma general los aspectos más relevantes a considerar, como el tipo de solución requerida, reglas de negocio a considerar, preferencias de los usuarios, etc.; una colección de hechos que definirán los alcances de la solución.

Por otra parte, es también recomendable convertir premisas y aributos del producto en elementos accionables, es decir, que incentiven la discusión y definición de una solución acorde con las conclusiones de la investigación. La sugerencia acá es definir un conjunto de preguntas al estilo ¿Cómo podemos... ? a partir de los insights, que permitan enfocar la discusión en la etapa subsiguiente, especialmente si el proceso será realizado en forma colaborativa y con participación de stakeholders internos.

Recursos:

• "How might we... ?" Questions form insights and user stories